互联网“捐赠箱”效应：增加“捐赠箱”对个体互联网捐赠意愿的影响

摘要: 本研究聚焦于当前互联网捐赠转化率普遍较低的问题，基于心理学理论，提出了一个能够影响和促进个体互联网捐赠意愿的潜在因素：增加“捐赠箱”（即，互联网“捐赠箱”效应）。通过1项模拟真实募捐平台的小程序实验和5项控制实验，本研究验证了该策略的有效性并揭示了背后机制：在互联网募捐情境中，增加（vs. 未增加）“捐赠箱”为个体提供了一个感知难度较低的初始决策（即，是否“加入捐赠箱”比是否“立即捐赠”的决策难度低），从而提升了他们的决策意愿（即，加入捐赠箱意愿更高）。而这一初始决策会增强捐赠者与之相关的一致性动机，进而提高其后续捐赠意愿。此外，我们识别了互联网“捐赠箱”效应的边界条件：该效应在一致性偏好较低（vs. 较高）的个体中将被削弱。本研究丰富和拓展了捐赠行为决策相关的理论研究，并为公益行业从业者开展互联网公益实践提供了重要的启示与参考。