分类： 心理学 >> 发展心理学 提交时间： 2023-03-28 合作期刊: 《心理科学进展》
摘要： 由于产品之间存在相互关联性, 一个企业的广告不仅会对本企业产品的市场需求产生促进作用, 而且对其它企业产品的市场需求也会产生一定影响, 这种影响被称为广告的溢出效应。以往研究发现, 强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应, 但该研究仅验证了溢出效应存在, 并未对其作用机制进行深入挖掘。通过实验方法探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的作用机制及边界条件是当务之急, 实验一探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌溢出效应的作用机制, 主要包括探讨中介变量和调节变量两个方面的问题。中介变量包括消费者对强势品牌的涉入度、感知产品质量、行业市场份额变化三个变量, 调节变量包括消费者广告态度、消费者任务导向、产品生命周期、产品同质性四个变量。实验二探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的整体分布规律, 包括产品成长期和成熟期两个时期的溢出效应分布规律。研究将揭示强势品牌广告竞争的作用机制和整体分布规律, 有利于丰富溢出效应理论和广告效果理论。
分类： 心理学 >> 社会心理学 提交时间： 2023-03-27 合作期刊: 《心理学报》
摘要： 本研究探讨同一品类两个强势品牌广告竞争对弱势品牌产生的影响, 研究尝试将广告重复、广告长度作为操控广告竞争强度的具体手段, 运用感知到的广告竞争水平来表示广告竞争强度。研究结果表明, 同一品类两个品牌同时进行广告重复的水平不同, 可以导致被试感知到的广告竞争水平有显著差异, 广告重复次数越多, 被试感知到的广告竞争强度越高, 广告长度对感知到的广告竞争作用不显著。研究同时发现：随着两个强势品牌广告竞争强度的提高, 消费者对弱势品牌的品牌态度降低, 这表明强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应。另外, 研究还发现产品涉入度和产品属性相似性对强势品牌广告竞争的溢出效应具有调节作用, 涉入度低的产品和属性相似性高的产品溢出效应更大。本研究丰富了溢出效应理论, 增加了溢出效应类别, 同时对同一品类内部的广告实践具有重要的指导意义。
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